Анализът на рентабилност по клиенти показва колко печалба остава, след като от продажбите към даден клиент извадите себестойността, отстъпките и разходите за обслужването му. Класацията по този показател рядко съвпада с класацията по оборот. Клиентът с най-голям оборот често изисква най-големите отстъпки, най-честите доставки и най-дългата отсрочка.
Накратко
- Маржът по фактура и рентабилността за периода са различни показатели — вторият включва отстъпките, връщанията и разходите за обслужване.
- Изчислението има три нива. Повечето търговци на едро стигат далеч само с второто.
- Най-често пропусканите разходи са транспортът до клиента, обработката на дребни поръчки, връщанията и цената на обвързания капитал при консигнация и отсрочка.
- Най-опасната група клиенти е „висок оборот, ниска рентабилност“ — тя изглежда добре във всяка справка за продажби.
- Губещият клиент не се прекратява веднага: първо се проверява изчислението, после се предоговарят условията.
Оборотът се вижда във всяка справка. Изчисляването на рентабилност по клиенти изисква данните да бъдат свързани — продажби, доставни цени, отстъпки, транспорт, връщания и плащания.
Тази статия описва как се изчислява рентабилност по клиенти, какви данни са нужни за това и какво следва да направите с резултата.
Какво означава рентабилност по клиенти и защо не е същото като марж
Маржът по документ отговаря на един въпрос: колко е разликата между продажната и доставната цена по конкретната продажба. Рентабилността по клиенти отговаря на друг: колко остава от този клиент за периода, след всички разходи, които той поражда.
Разликата идва от три места:
- Периодът. Маржът по фактура е моментна снимка. Рентабилността се измерва за период — тримесечие или година.
- Обхватът на разходите. Маржът включва само себестойността на стоката. Рентабилността включва и разходите за обслужване.
- Отрицателните движения. Връщанията, рекламациите и кредитните известия се отнасят към клиента, който ги е породил.
Клиент с добър среден марж по фактура може да е губещ, ако поръчва по малко и често, връща стока редовно и плаща със закъснение.
Три нива на изчисление на рентабилност по клиенти
Не всяка компания има нужда от най-подробното изчисление. Практиката познава три нива, всяко от които е използваемо самостоятелно.
| Ниво | Какво изважда от оборота | Какво показва | Кога е достатъчно |
|---|---|---|---|
| 1. Брутен марж | Себестойност на продадената стока | Дали продажната цена покрива доставната | Начало на анализа; еднородна гама и еднакъв начин на доставка към всички |
| 2. Принос след преки търговски разходи | + отстъпки, бонусна стока, връщания, транспорт до клиента | Дали клиентът покрива собствените си разходи | Повечето търговци на едро и дистрибутори |
| 3. Нетна рентабилност | + цена на обвързания капитал, разпределени административни разходи | Приносът на клиента към общия резултат | Голяма клиентска база с много различни условия |
Повечето компании стигат далеч само с ниво 2. Ниво 3 изисква разпределителна база за административните разходи, а изборът на тази база винаги е отчасти условен. Затова резултатът от него се използва за сравнение между клиенти, а не като абсолютна стойност.
Кои данни са нужни за анализ на рентабилност по клиенти
Изчислението е възможно само ако определени данни се въвеждат последователно. Минимумът е:
- Доставна стойност на всеки продаден ред, а не само продажна цена.
- Отстъпката като отделна стойност, а не като намалена цена в реда. Ако отстъпката е „вградена“ в цената, ефектът ѝ не може да се измери отделно.
- Връзка на връщанията и кредитните известия с оригиналния клиент и период.
- Бонусната и промоционалната стока, отчетена като стойност.
- Условията на плащане по клиент — отсрочка, лимит, реални дати на плащане.
- Признак за начина на доставка — собствен транспорт, маршрут, куриер, вземане от склада.
Ако някой от тези елементи липсва, анализът не е невъзможен, но резултатът за съответната част остава оценъчен. По-добре е това да се знае, отколкото да се представя като точна цифра.
Себестойността: защо изборът на метод променя резултата
Доставната цена на един и същ артикул се променя между доставките. Затова системата изчислява средна доставна цена, а начинът на изчисление влияе върху отчетения марж.
В Дейта Плюс 360 ERP средната доставна цена може да се изчислява по два метода — на база наличности приход и на база свободна наличност. Двата дават различни стойности, когато има консигнационни количества или количества за ревизия.
Второто важно решение е дали допълнителните разходи по доставката — транспорт, мито, застраховка, обработка — се разпределят върху доставната цена. Ако не се разпределят, маржът изглежда по-висок, отколкото е, и разликата не е еднаква за всички артикули. Тежките и обемните стоки поемат непропорционална част от транспорта.
Изводът за анализа е прост: преди да сравнявате клиенти, уверете се, че всички те се сравняват върху една и съща база на себестойността.
Разходи за обслужване (cost-to-serve): кои са и как се разпределят
При изчисляване на рентабилност по клиенти тук се крие най-често пропусканата част. Два клиента с еднакъв оборот и еднакъв марж могат да струват съвсем различно за обслужване.
| Разход | Какво го поражда | Възможна база за разпределение |
|---|---|---|
| Транспорт до клиента | Брой доставки, разстояние, обем | Брой доставки × средна цена на доставка по маршрут |
| Посещения на търговец | Честота на визитите | Брой посещения × времева ставка |
| Обработка на поръчка | Брой документи, ръчни корекции | Брой поръчки |
| Комисиониране в склада | Брой редове в поръчката, не стойността | Брой редове |
| Връщания и рекламации | Качество на приемане, срокове на годност | Стойност на върнатото + фиксирана цена за обработка |
| Специфични изисквания | Собствени етикети, палетиране, EDI формати | Оценка на време на година |
Базата за разпределение не трябва да е сложна, за да е полезна. Достатъчно е тя да бъде една и съща за всички клиенти и да остане непроменена между периодите. Смяната на базата по средата на годината прави сравнението невъзможно.
При разносна търговия транспортът се разпределя най-точно на ниво маршрут. Данните за посещения и доставки идват от Дейта Плюс 360 Мобилен търговец — всяко посещение и всяка доставка са записани със своя обект.
Отстъпки, бонусна стока и промопакети — скритата част от отстъпката
Отстъпката в процент е видима. Останалите форми на отстъпка често не са.
Бонусна стока и промопакети. При схема 3+1 клиентът получава четвъртата бройка безплатно. В Дейта Плюс 360 ERP промопакетите са виртуални — няма сглобяване и няма производствена операция, наличността остава на базовия артикул, а системата отчита, че четвъртата бройка е подарък или е с намалена цена. Тази стойност е реална отстъпка и трябва да влезе в изчислението за клиента, който я е получил.
Ретро-бонуси и годишни рабати. Начисляват се в края на периода и лесно остават извън месечните справки. Ако клиентът има договорен годишен бонус, той се начислява пропорционално при всеки анализ, а не само през декември.
Индивидуални ценови листи. Когато клиентът работи по собствена ценова листа, отстъпката не се вижда като процент никъде в документа. Тя е разликата спрямо базовата цена. Управлението на този слой е описано в статията за управление на цени и ценови листи.
Консигнация и отсрочено плащане: цената на обвързания капитал
Стоката, която стои при клиента на консигнация, е Ваш капитал. Тя не е продадена, не е платена и междувременно изтича нейният срок на годност. Същото важи и за отсрочката — между доставката и плащането Вие финансирате клиента.
За целите на анализа тази цена се изчислява просто: средно обвързана стойност × брой дни × дневна цена на финансиране. Дневната цена на финансиране е Вашата лихва по оборотен кредит или, ако работите без кредит, приетата от Вас доходност на собствения капитал. Числото не е счетоводно точно и не трябва да се представя като такова. То служи за сравнение между клиенти.
Тук резултатът често изненадва. Клиент с 90-дневна отсрочка и консигнационна наличност може да изисква повече оборотен капитал, отколкото носи печалба за годината.
Матрица оборот/марж: как да използвате рентабилност по клиенти
След като имате изчислена рентабилност по клиенти, най-практичният начин да я използвате е двумерна класация: оборот по хоризонталата, рентабилност по вертикалата.
| Квадрант | Профил | Типично действие |
|---|---|---|
| Висок оборот, висока рентабилност | Ядрото на бизнеса | Защита на отношението; приоритет при наличности и обслужване |
| Висок оборот, ниска рентабилност | Най-опасната група | Предоговаряне на условия, а не отказ; промяна на продуктовия микс, честотата на доставки или отсрочката |
| Нисък оборот, висока рентабилност | Недоразвит потенциал | Повече внимание от търговеца; проверка защо обемът е малък |
| Нисък оборот, ниска рентабилност | Разходна група | Минимална поръчка, самовземане, консолидирани доставки |
Най-важната група е втората. Тя изглежда добре във всяка справка за продажби и обикновено получава най-добро отношение в компанията.
Колко често се прави анализ на рентабилност по клиенти
Твърде честият анализ дава шум. Твърде редкият идва, след като решенията вече са взети.
- Тримесечно — основният ритъм за повечето търговци на едро и дистрибутори. Периодът е достатъчно дълъг, за да поеме сезонността, и достатъчно кратък, за да позволи реакция.
- Годишно — пълното изчисление с всички разпределени разходи, преди договорната кампания за следващата година.
- Месечно — само на ниво брутен марж по клиент, като ранен сигнал.
- Извънредно — преди предоговаряне на условия с конкретен клиент, при рязка промяна в доставните цени или при въвеждане на нова ценова листа.
Важното е периодът и методът да останат едни и същи. Сравнимостта между периодите е по-ценна от точността в един от тях.
Какво да не правите с резултата
Резултатът от анализ на рентабилност по клиенти не е списък за прекратяване. Преди каквото и да е действие проверете четири неща.
Постоянните разходи вече са направени. Клиент, който покрива преките си разходи и оставя нещо отгоре, допринася за покриването на наема и заплатите. Ако го отпаднете, тези разходи не изчезват — те се разпределят върху останалите.
Обемът има странична стойност. Количествата, които поръчва един нискомаржов клиент, може да Ви държат в по-висока бонусна група при доставчика. Загубата на клиента означава загуба и на този бонус.
Резултатът може да е артефакт на разпределението. Ако клиентът изглежда губещ само след разпределяне на административни разходи по спорна база, проверете изчислението, преди да го приемете.
Стратегическата стойност не влиза в таблицата. Референтен клиент, вход в нова верига или в нов регион може да си струва временно ниската рентабилност — стига това да е съзнателно решение с определен срок.
Обичайната последователност е предоговаряне, промяна на условията за обслужване, и едва накрая — прекратяване.
Кой прави анализа и кой действа по него
Анализът обикновено се прави от финансов мениджър или контрольор. Решенията се вземат от управителя и търговския ръководител. Действието е при търговците.
Тук се появява структурен проблем. Ако търговците се бонусират по оборот, стимулът им работи срещу рентабилността. Търговец, който постига плана си чрез отстъпки, е изпълнил своята задача и е влошил Вашия резултат. Промяната на схемата за бонусиране — изцяло или частично към марж — е решение извън софтуера, но без нея анализът остава упражнение.
Второто условие е достъпът. Ако справката се вижда само от финансовия отдел, търговецът няма как да реагира. Ако се вижда и от търговците, те могат да проверят собственото си портфолио преди следващото посещение.
Самооценка: готова ли е системата Ви за рентабилност по клиенти
| Ако при Вас е така | Това изисква от системата | Ако липсва |
|---|---|---|
| Отстъпките се дават на място от търговеца | Отстъпката да се записва като отделна стойност в реда | Ефектът от отстъпките не може да се измери отделно |
| Доставните цени се менят между доставките | Избран и последователно прилаган метод за средна доставна цена | Маржът се смята върху различни бази в различни периоди |
| Внасяте стока с транспорт, мито и застраховка | Разпределяне на допълнителните разходи по доставната цена | Маржът изглежда системно по-висок, отколкото е |
| Работите с бонусна стока и промопакети | Стойността на подарената стока да се отчита по клиент | Реалната отстъпка остава невидима |
| Имате консигнационни наличности при клиенти | Отделно проследяване на консигнационните количества | Обвързаният капитал не се отчита никъде |
| Клиентите имат различни отсрочки | Реални дати на плащане, свързани с документите | Цената на финансирането не може да се изчисли |
| Доставяте с разносна търговия по маршрути | Данни за посещения и доставки по обект | Транспортът се усреднява върху всички |
| Приемате връщания и рекламации | Връзка на връщането с оригиналния клиент и период | Отрицателните движения падат общо |
| Един човек прави справката ръчно в Excel | Аналитичен слой върху данните на ERP системата | Анализът зависи от наличността на този човек |
Как Дейта Плюс 360 BI покрива това и къде ERP справките стигат
Голяма част от изчислението на рентабилност по клиенти може да се направи и със стандартните справки на Дейта Плюс 360 ERP. Маржът по клиент, по артикул и по период са налични там, а данните за доставни цени, отстъпки и плащания вече са въведени.
Разликата идва при две неща. Първото е комбинирането на разрези — рентабилност по клиент, разбита по продуктова група, по търговец и по период едновременно, без предварително подготвена справка за всяка комбинация. Второто е достъпът: управителят получава готова визуална картина, без да влиза в оперативния екран.
Дейта Плюс 360 BI работи директно върху базата на ERP системата и стъпва на платформата Qlik Sense. Не се въвеждат данни втори път и не се създава паралелна база. Мястото на рентабилността сред останалите управленски показатели е разгледано в статията за ключови показатели в ERP, а причината оборотът сам по себе си да заблуждава — в статията за анализ на печалбата в ERP.
Практическото правило: ако имате до няколко десетки активни клиенти и еднородна гама, ERP справките и една месечна таблица стигат. Ако клиентите са стотици, с различни ценови листи, условия и канали, аналитичният слой спестява дните, които някой иначе прекарва в Excel. За контекст, вътрешната търговия в България се следи и на макрониво от Националния статистически институт, но браншовите средни не заместват собственото Ви изчисление.
Кога Дейта Плюс 360 не е правилният избор
- Ако данните не се въвеждат последователно. Никаква система не изчислява рентабилност върху непълни доставни цени и отстъпки, скрити в цената. Първата стъпка е дисциплината при въвеждане, не софтуерът.
- Ако търсите пълноценно счетоводно отчитане по центрове на разходи. Разпределянето на общофирмени разходи по счетоводни правила е задача на счетоводната система.
- Ако имате до няколко клиента. При десетина клиенти една добре направена таблица върши същата работа.
- Ако очаквате системата да Ви каже кого да съкратите. Тя показва числата. Решението за клиентското портфолио остава управленско.
- Ако основната Ви дейност е услуги без стоков поток. Логиката на изчислението тук стъпва на себестойност на стока и складови движения.
Пет стъпки за старт
- Изберете нивото. Започнете от ниво 2 — брутен марж плюс преките търговски разходи. Ниво 3 идва след като първите два цикъла минат.
- Проверете данните. Минете през таблицата за самооценка и отбележете къде има празноти. Запишете кои части на резултата ще бъдат оценъчни.
- Фиксирайте базите за разпределение. Запишете ги в един документ. Те не се променят до края на годината.
- Направете първото изчисление за завършено тримесечие. Не за текущото — то е непълно.
- Обсъдете резултата с търговците, преди да вземете решения. Те обикновено обясняват половината от отклоненията с едно изречение.
Ако искате да видите как това изглежда върху Вашите данни, свържете се с нас за разговор с консултант.
Често задавани въпроси
Каква е разликата между марж и рентабилност по клиент?
Маржът е разликата между продажната и доставната цена. Рентабилността по клиент е това, което остава след като извадите и отстъпките, връщанията и разходите за обслужване на този клиент за целия период.
Как се изчислява печалба по клиент в ERP система?
От оборота към клиента се изважда доставната стойност на продадената стока, после отстъпките и бонусната стока, после стойността на връщанията, и накрая разпределените разходи за обслужване. Всички компоненти освен последния идват директно от документите в системата.
Какви разходи за обслужване се отнасят към клиента?
Транспорт до клиента, време на търговеца, обработка на поръчки и документи, комисиониране в склада, обработка на връщания и специфични изисквания като собствени етикети или EDI формати.
Може ли рентабилност по клиенти да се смята в Excel?
Може, ако клиентите са малко и данните се експортират последователно. Проблемът е повторяемостта — при стотици клиенти изчислението отнема дни всеки път и зависи от един човек.
Колко често трябва да се прави анализът?
Тримесечно за пълния анализ, месечно за брутния марж като ранен сигнал, и извънредно преди предоговаряне на условия с конкретен клиент.
Какво да правя с клиент, който излиза на загуба?
Първо проверете дали резултатът не е артефакт на разпределението. После потърсете промяна в условията — минимална поръчка, по-редки доставки, самовземане, по-къса отсрочка. Прекратяването е последната опция.
Влизат ли отстъпките в изчислението на рентабилността?
Да, включително тези, които не изглеждат като отстъпка — бонусна стока, промопакети 3+1, годишни ретро-бонуси и индивидуални ценови листи под базовата цена.
Как консигнацията влияе върху рентабилността по клиенти?
Консигнационната стока е Ваш капитал, който стои при клиента и междувременно изчерпва срока си на годност. Стойността на това финансиране се изчислява като средно обвързана стойност по брой дни по дневна цена на финансиране.
Нужен ли е отделен BI модул, или стандартните ERP справки стигат?
При няколко десетки клиенти и еднородна гама справките стигат. При стотици клиенти с различни ценови листи, канали и условия аналитичният слой спестява значително ръчна работа и позволява комбиниране на разрези.